Ivan Herak: Novi turistički slogan nanijet će štetu hrvatskom turizmu

Vijeće Hrvatske turističke zajednice prošloga je tjedna donijelo odluku o prihvaćanju novog slogana (Croatia full of life/ Hrvatska puna života), kojim će se u narednom razdoblju promovirati hrvatski turizam, piše Ivan Herak u svojoj kolumni u Jutarnjem listu.

Na spomenuti način u ropotarnicu povijesti otišao je slogan kojeg je iznjedrio prvi Marketing plan turizma Hrvatske donijet za razdoblje od 2001. do 2006. godine, koji je nakon prethodnih afera i lutanja s brendiranjem, s dobro pogođenim brandom (Mediteran kakav je nekad bio) kroz stvaranje imidža netaknute mediteranske zemlje, na globalnoj sceni proizveo pristojne efekte, te na taj način jakim off line marketingom, preko jakih TV kampanja i udruženog oglašavanja, doprinio bržem rastu turističkog prometa Hrvatske.

Novi slogan hrvatskoga turizma izazvao je žestoke prijepore u hrvatskoj javnosti. Premda, valja napomenuti da, promatrano s motrišta projekcije dugoročnog razvoja turizma i aktualnih procesa, napose onih na strani turističke potražnje, isti nedvojbeno sugerira i prati suvremene  trendove u turizmu.

Novi slogan hrvatskog turizma je velika obmana turističkog tržišta

Naime, sve više raste broj turističkih aranžmana prilagođenih specifičnim motivima putovanja, te se isto tako sve više povećava diferencijacija i pluralizacija potražnje, u smislu  pomaka od grupnih prema tzv. individualnim formama putovanja, relevantnim povećanoj potrebi za paketom nestandardnih usluga, kod čega dominira povećana želja turista za ulaskom u odnos s prirodom, stjecanjem iskustva iz prve ruke te uključivanjem u događanja, odnosno općenito dominira povećan osjećaj za kvalitetu života.

Dodatno, javljaju se nova specijalizirana tržišta i tržni segmenti te najvažnije, izrazito je prisutan trend smanjivanja tjelesno i kulturno pasivnih oblika odmora u korist aktivnijeg provođenja odmora.

Promatrano s tog aspekta slogan odražava i prati suvremene trendove, pri čemu ponajprije mislim na evidentan pomak prema turizmu doživljaja, koji je danas glavni pokretač i motiv turističkih putovanja.

Ipak, kada je aktualni slogan u pitanju, ključni problem nastaje zbog činjenice da između njega i konkretnih sadržaja koje porukom želimo promovirati, ne postoji nikakva korelacija. Stoga, pokušaj da pod „ full of life“„podmetnemo“ matricu turističke ponude „utjelovljenu“ u  kapacitetima (90%) izgrađenima u bivšoj državi i bivšem sustavu, koja pretežito posluje na sezonskom tržištu odmorišnog turizma i koja novostvorenu vrijednost izvlači isključivo iz prirodne rente (sunce i more), predstavlja jaču obmanu turističkog tržišta.

Pojednostavljeno, slogan je trendy, ali uzimajući u obzir da naša turistička ponuda ne može zadovoljiti očekivanja potencijalne potražnje koja slogan sugerira, isti ne samo da ne može proizvesti povoljne učinke na strani turističke potražnje, već je po interese hrvatskog turizma potencijalno štetan i kontraproduktivan.

Zbog navedene nekoherentnosti, kada je novi slogan u pitanju, ne bi trebalo biti nikakve dvojbe oko vraćanja cijelokupnog postupka na početnu točku, što podrazumijeva repeticiju cjelokupne procedure, napose serioznije ispitivanje snage slogana na najznačajnijim emitivnim tržištima, pod čime prvenstveno mislimo na obuhvat reprezentativnijeg uzorka ispitanika. U suprotnome, doista nije jasno tko će na sebe preuzeti ogromnu odgovornost za „lažno predstavljanje“ (brendiranje) naše turističke ponude na inozemnim tržištima i svu potencijalnu štetu koju će u tom slučaju naš turizam izvjesno istrpjeti.

Promatrajući učestale recentne propuste u funkcioniranju pojedinih elemenata nacionalne promidžbe, krucijalno je primijetiti da žarište svih problema, pa tako i ovoga s brendiranjem, leži u Glavnom uredu HTZ-a. Tako se je i u ovom postupku po tko zna koji puta pokazalo da Glavni ured HTZ-a ima ozbiljnih problema u implementaciji pojedinih elemenata marketinških planova. Stoga je, u samom sustavu HTZ-a žurno potrebno provesti suštinske promjene.

Glavni ured HTZ-a treba postati državna profesionalna marketing agencija

Glavni ured treba postati državna profesionalna marketing agencija koja kreira i štiti hrvatski turistički brand, provodi državni turistički marketing i usko surađuje sa regijama i privatnim businessom. Drugim riječima, spomenuti se ured mora radikalno promijeniti kako bi klasičnu rutinu promijenio na način da se umjesto orijentacije na volumen fokusira na profitabilnost, umjesto „osvajanja“ gostiju na stvaranje lojalnosti, kao i da se od neznatnih napora za marketinškom edukacijom oprijedjeli za visoka ulaganja u istu.

Isto tako, glavni ured mora doživjeti transformaciju, u smislu da se od uronjenosti u tranziciju vlastite organizacije dominantno posveti bržim organizacijskim promjenama i profesionalnoj komunikaciji s nižim razinama. Transformacija podrazumijeva i promjene koje dosadašnje pomaganje touroperatorima supstituiraju strateškim savezima s istima, kao i one koje od neučinkovite internacionalne mreže predstavništva HTZ a stvaraju mrežu usklađenu s marketinškim ciljevima.

Riječ je nesumnjivo o složenim i zahtjevnim zahvatima koji reformiraju logiku i način funkcioniranja hrvatskog turističkog marketinga. Spomenute promjene su nužne, obzirom da je sam HTZ ambiciozno usvojio da tijekom 2015. i 2016. godine hrvatski turizam mora u najmanju ruku isprofilirati novi brand, osnovati jedinstvenu PR agenciju hrvatskog turizma, donijeti novu digitalnu strategiju i stvoriti novu digitalnu platformu, kao i nove promocijske kampanje za PPS i PCE.

Ipak, takva afirmativna i impresivna lista novih sadržaja i rješenja, pokazao je to i ovaj novi slučaj sa sloganom, otvara brojna važna pitanja, na prvome mjestu o tome jesu li postojeća organizacija i ljudski potencijali zreli i sposobni implementirati ovakav ambiciozan plan?

Isto tako, nije jasno drže li Ministarstvo turizma,kada su u pitanju Strateški marketing plan pa tako i novo brendiranje kao bitna sastavnica plana, i Glavni ured HTZ a „figu u džepu“, jer ako ne, nije jasno zbog čega onda ne predlažu zakonska rješenja koja vode depolitizaciji i profesionalizaciji sustava?

Hotelijeri preko članova Turističkog vijeća iskazuju interes samo za novac udruženog oglašavanja

Otvoreno je i pitanje mogućnosti suradnje s turističkom industrijom čija je dionička struktura još uvijek neambiciozna i koja preko članova Turističkog vijeća uglavnom iskazuje interes samo za novac udruženog oglašavanja.

Isto tako, nije na odmet spomenuti ni da je Strateški marketing plan hrvatskog turizma neizvjestan i u smislu uspostave suradnje s regijama, znamo li da su naše turističke regije inertne i imaju evidentan deficit interesa i odgovornosti za svoje turističko profiliranje i restrukturiranje.

Zbog svega navedenog teško je predvidjeti dalji tijek događanja,ali ono što je moguće jest čitav ovaj proces staviti pod lupu javnosti i pokušati barem djelomice kroz strateški marketing plan učiniti pomak u sektoru koji je ponajviše zahvaljujući neuspješnoj vlasničkoj transformaciji doživio abortiranu tranziciju (Ivan Herak u svojoj kolumni u Jutarnjem listu)